Conoce los errores de Marketing cometidos en el Mes del Orgullo y por qué es importante corregirlos.
El Mes del Orgullo llega a su fin y nos deja aprendizajes de todo tipo. Desde una disciplina dinámica como el marketing también podemos sacar algunas enseñanzas para potenciar las próximas estrategias. En este artículo hablaremos de los errores de marketing en el mes del orgullo y por qué es importante corregirlos.
Seguramente durante junio viste más de un logo pintado con los colores del arcoiris. A primera, podemos decir que las marcas se han unido a “celebrar” el mes del orgullo, en especial el 28 de junio que es el Día internacional del Orgullo LGBTIQ+. Sin embargo, las acciones empleadas por diferentes empresas e instituciones en el último tiempo han empezado a perder credibilidad y están bajo la lupa de influencer y activistas. La principal acusación que se les hace es la emplear Rainbow Washing.
El Rainbow Washing es un término inglés que se utiliza para describir prácticas que ejecutan las marcas u organizaciones con el fin de mostrar a los consumidores su apoyo a la comunidad LGBTIQ+ sin tener un compromiso efectivo en sus políticas internas. El Rainbow Washing es una de las variantes de Social Washing definida por Camila Maranha, profesora de la Universidad Federal Fluminense de Río de Janeiro como “un intento de mostrar que la empresa está incluyendo entre sus acciones una agenda de combate al racismo, empoderamiento femenino, apoyo a los temas LGBT, entre otras causas”.
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Podemos considerar que el Rainbow Washing es una acción de marketing indeseada. Lo primero que podemos hacer es identificar los errores que se cometen para no seguir cayendo en esta práctica desacertada. A continuación indicaremos los principales errores cometidos en el mes del Orgullo.
El error más frecuente y que expone de manera más directa la falta de compromiso con la comunidad LGTIQ+ se evidencia cuando las marcas se limitan a utilizar la imagen del arcoiris para la comercialización de sus productos. De esta manera difunden mensajes de esta temática sin emplear apoyo directo a la comunidad ni aplicar transformaciones dentro de la empresa. Como ejemplo, señalamos empresas que lanzan una edición especial por el mes del orgullo pero que no poseen planificación para construir ámbitos de trabajo seguros para personas LGBTIQ+ ni fomentan su incorporación a la planta permanente.
Otro error de marketing tiene que ver con campañas LGBTIQ+ desarrolladas únicamente en el mes de junio. Las iniciativas que sólo se implementan en este mes ponen de manifiesto que las políticas de inclusión de esas marcas no se abordan de manera transversal sino que se aplican para unirse a las tendencias del mes. Los usuarios cada vez son más exigentes y por ende tienen un análisis más profundo respecto a las marcas que consumen. En este sentido, las exigencias que se hacen a las empresas por compromiso con problemáticas sociales también incluye acciones que se mantengan en el tiempo.
Si los mensajes dirigidos a la comunidad LGBTIQ+ no incluyen de manera directa a la comunidad entonces no van a funcionar. En marketing es fundamental tener contacto con las personas a las que queremos dirigirnos, conocer de cerca sus necesidades, valores e inquietudes. Escuchar a la comunidad es el primer paso, pero también podemos incluirla en las campañas en todas las etapas de la producción. En algunos casos, se ha señalado a marcas por contratar actores para representar personas de la comunidad LGBTIQ+ en lugar de acudir a la comunidad en primera instancia.
Estos errores de marketing además de dejar expuesta la falta de compromiso con la comunidad también puede ocasionar otros problemas para la marca. La pérdida de credibilidad o las crisis de reputación de la marca son algunas de las situaciones que pueden derivar de estas campañas mal implementadas.
Es importante que además de identificar los errores de marketing en el mes del orgullo los profesionales de marketing trabajen para corregirlos.
A su vez, las empresas no pueden quedarse al margen de los valores que la sociedad defiende. No sólo por los costos económicos que pueden derivar de ello sino también porque estarían perdiendo la oportunidad de ser parte de los agentes de cambio.
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